TEORIAS DE LA COMUNICACIÓN

por: Profesor Guillermo Virgili

Diversos especialistas han elaborado explicaciones que enfocan en forma diferente el fenómeno de la comunicación, específicamente la dinámica subjetiva que influye en el flujo del mensaje entre el emisor y el receptor. Las mismas parten de distintos puntos de vista filosóficos, psicológicos o sociológicos en cuanto a la función que cumple el sujeto o el contexto en que éste está inserto, interfiriendo o influyendo favorablemente en el proceso comunicacional.

Las principales teorías de la comunicación son:

Enfoques teóricos sobre los Medios de Comunicación Social
Enfoque	Escuela	Núcleo Teórico	Subteorías
1-Teorías conductistas	Mass Communication Research (Escuela norteamericana)	La conducta, es un estímulo del medio ambiente	a-Teoría de la aguja hipodérmica
			b-Teoría de la persuasión
			c-Teoría de los efectos limitados
			d-Teoría de los usos y gratificaciones (funcionalista)
2-Teoría crítica	Escuela de Franckfurt (Alemania)	La conducta la determina la sociedad
3-Teoría de los estudios culturales	Concepción marxista	La conducta la determina la clase social

1- Mass Communication Research (Investigación sobre los medios de comunicación).

Esta escuela se basa en el conductismo y fue llevada a cabo por distintas instituciones sociales de los Estados Unidos, como las universidades en sus estudios científicos, los empresarios en los trabajos de mercadotecnia, los partidos políticos en sus análisis de opinión pública, y los militares para cotejar el consenso en la toma de decisiones. El objetivo de estos estudios era dar respuestas instrumentales con el objetivo de actuar eficazmente y obtener resultados sobre la sociedad. Se buscan lograr efectos directos en las personas a través de la comunicación mediada.

Dentro de esta escuela se inscriben cuatro corrientes teóricas: la de la ´aguja hipodérmica´, la de la persuasión, la de los efectos limitados, y la de los usos y gratificaciones.

1a- Teoría de la aguja hipodérmica

Para esta teoría los medios de comunicación emiten mensajes que van dirigidos a receptores, sobre los cuales actúa como una especie de ´inyección´ bajo la piel, a partir de la cual el cuerpo reacciona inmediatamente. Para esta concepción, los receptores son pasivos, reciben los mensajes en forma uniforme, las reacciones están directamente estimuladas por el mensaje, y están conectadas al sentido que quiso imprimirle el emisor. Según esta teoría los individuos receptores, responden inmediatamente y automáticamente si es alcanzado por la propaganda de los medios. El receptor es una persona pasiva y manipulable, y los medios de comunicación tienen un poder ilimitado. El contexto social y la cultura del receptor no influyen en la recepción del mensaje, o si lo hace es muy limitada.

EMISOR	RECEPTOR
ESTÍMULO	RESPUESTA
CAUSA	EFECTO
INTENCIÓN DEL EMISOR AL ELABORAR SU MENSAJE	CONDUCTA DEL RECEPTOR QUE COINCIDE CON LA BUSCADA POR EL EMISOR
ACCIÓN	REACCIÓN

· Características del ´hombre masa´ o receptor pasivo.

Una de las características de esta teoría es considerare al receptor en una actitud pasiva ante el mensaje del emisor. Esta es una de las características el hombre masificado, que según Le Bon, tiene como características esenciales, ser una persona crédula, autoritaria, versátil, irritable, impulsiva, acrítica, violenta, sin diferenciación, identificado con el resto, e incluenciable.

El fenómeno de la masificación social es objeto de controversias, ya que algunos entienden que es un fenómeno negativo mientras que para otros es positivo. Para los defensores de la masificación, ésta permite la homogeneización del gusto, lo que puede llegar a suprimir las diferencias de clase social y unificar las sensibilidades de una sociedad. En general se entiende por masificación, al conjunto de personas o aglutinación de gente, con escasa conciencia de pertenencia social. Psíquicamente produce en la persona una nivelación en la conciencia individual, que los hace iguales y homogéneos, carentes de iniciativa y de originalidad en sus conductas.

1b- Teoría de la persuasión

Para esta concepción teórica, el emisor emite un estímulo a través de los mensajes, pero cuando llega al receptor no actúa pasivamente, ya que realiza una selección para luego emitir su respuesta. La teoría de la persuasión tiene una visión crítica de la anterior, en tanto que los mensajes pueden producir efectos diferentes según las personas y según las circunstancias. La persona culta reacciona diferente a una analfabeta, por lo tanto el mismo mensaje tiene distintas efectos por cuatro factores:

· EL INTERÉS: o sea la motivación del destinatario del mensaje para adquirir la información

· LA EXPOSICIÓN SELECTIVA: ya que la audiencia de un medio de comunicación, presta atención a los mensajes acordes a sus actitudes y valores, evitando los discordantes

· PERCEPTIVIDAD SELECTIVA: la interpretación de los mensajes depende en cada persona de la predisposición, los valores y las actitudes

· MEMORIA SELECTIVA: luego de la exposición ante los mensajes, el destinatario recuerda lo que favorece a sus opiniones y puntos de vista, olvidando el resto

O sea que para la teoría de la persuasión el receptor prende la TV, elige cuando hace záping, entiende lo que ve, y recuerda lo que quiere o adhiere.

1C- Teoría de los efectos limitados

Esta teoría fue sostenida por Paul Lazarsfeld, para quien los efectos de los mensajes de los medios de comunicación en el receptor, están influenciados por el contexto social, y a los grupos de pertenencia. Según los estudios de este autor, hechos en política, al emisión del voto de los ciudadanos estaba determinado por el grupo social, la región en que vive, si es un habitante urbano o rural, o la religión que profesa.

Actúa también con fuerza en la determinación de la respuesta del receptor, el ´líder de opinión´, que generalmente son amigos y familiares bien informados o influyentes en la opinión del resto del grupo a que pertenece el receptor. Según esta teoría, la comunicación interpersonal es más influyente que la mediada masiva.

1d- Teoría de los usos y gratificaciones ( Mass Communications + funcionalismo)

Para quienes sostienen esta corriente de pensamiento, la comunicación masiva es un subsistema que ayuda a la integración social. Los receptores en su rol de usuarios de los medios de comunicación masivos, tienen un papel activo, porque eligen los medios de acuerdo a sus necesidades o usos.

Las cinco necesidades o usos que determinan la elección de los medios son:

· Necesidad de conocimiento: el receptor elige los medios según su interés de adquirir información

· Necesidades afectivas: el receptor busca programas o medios que satisfagan su ansia de sentimientos y afectos

· Necesidad de integración personal: se buscan medios o programas que aporten seguridad a uno mismo, y afirme la personalidad

· Necesidad de integración social: es cuando el receptor elige programas o medios que ayudan a reforzar sus contactos sociales, y busca integrarse socialmente a partir de la discusión de los programas y temáticas que se ven por los medios de comunicación.

· Necesidad de evasión: es cuando el receptor accede a los medios con el fin de relajarse y olvidarse de los problemas, alejándose de la aplastante realidad.

Por lo tanto, para esta teoría hay audiencias que varían según la posicion social, los niveles culturales o los grupos étnicos o nacionalidades a que pertenezcan. A partir de esta posición, reinterpretan los mensajes.

2- Teoría crítica (Escuela de Franckfurt)

Los principales autores de esta corriente son Adorno y Horkheimer. Surgió después de la Segunda Guerra Mundial, y estudia el fenómeno de la emisión y recepción de mensajes mediático desde una perspectiva social. En la sociedad de masas, la razón crítica fue reemplazada por la razón instrumental. La primera apunta al progreso teórico y al bienestar social. En cambio la segunda busca la manipulación del individuo, de allí que para ella cumple un rol importante los medios de comunicación.

Estos medios, forman parte de una industria cultural, que produce bienes ¨consumibles¨, o sea mensajes que son especies de mercancías producidas en serie, ya que son todos similares, producto de la imitación, la repetición y no aportan nada nuevo. Esto se da tanto en la TV como en la radio, las revistas, diarios, programas y notas.

La industria cultural produce efectos diversos sobre la persona como receptor de mensajes mediáticos. Por un lado invade su ocio, mata la creatividad y la libertad de la persona, no induce a la reflexión, y produce un entretenimiento que adormece al receptor.

Si bien parten de puntos de vista distintos, la Teoría Crítica, y la de los Mass Communications Research, coinciden en la pasividad del receptor a la hora de percibir y elaborar mensajes.

3- Teoría de los estudios culturales (marxista)

Esta corriente se originó en la concepción de Carlos Marx sobre la división de la sociedad por clases, y se desarrolló fundamentalmente en Inglaterra. El elemento esencial de la sociedad es el conflicto, que es algo normal y no una disfunción social. Esta escuela ha llevado a cabo estudios sobre el consumo inducido a través de los medios masivos en los sectores populares.

Las distintas formas de interpretación de los mensajes mediados, dependen de dos factores:

· Las características psicológicas del individuo

· La ubicación de la persona en la sociedad, o sea de la clase social

La lectura y la percepción de los mensajes televisivos, luego de ser percibidos son objeto de un proceso de conflicto y negociación entre el espectador y el texto, haciendo una interpretación particular. Esto implica que el mensaje puede tener varios significados

La función que cumple la cultura es fundamental. Esta es un cúmulo de acciones de los mimebros de una sociedad que tienen un significado, son prácticas cotidianas que permiten y reproducen la relación de dominación entre las clases sociales.

También existen divisiones basadas en la diferencia sexual, de raza, nacionalidad, edad o religión. Los receptores no podían ser manipulados por los medios, porque tienen un contexto cultural que les permite tomar distancia de los mensajes masivos.